Quantificare l’intangibile: la misura del valore dell’innovazione. Il contributo della conjoint analysis

Qualunque azione organizzativa rivolta all’ innovazione di prodotto si appoggia alla capacità di progettare, realizzare e trasferire valore reale al cliente. La massimizzazione di tale espressione è oggi il paradigma dominante di ogni organizzazione evoluta e transita, evidentemente, da una simultanea mappatura della struttura di costi interna e dell’utilità generata per i contraenti esterni. Se il primo punto è solitamente tracciato in modo accurato e puntuale, potendosi avvalere di sofisticate architetture di supporto analitico, il secondo termine dell’equazione del valore è di quantificazione intrinsecamente più incerta.

Proprio per ovviare a questa asimmetria, nel corso degli ultimi decenni sono state messe a punto tecniche di indagine molto rigorose volte alla misurazione della percezione di utilità connessa ai nuovi prodotti e alle sue specifiche componenti, traducendo in termini economici le componenti tecnologiche introdotte. L’obiettivo è, appunto, quello di giungere alla progettazione di un nuovo prodotto e alla conseguente costruzione di un’offerta che massimizzi il gap positivo fra costi di produzione sostenuti e utilità generata per il cliente.

Obiettivo

L’obiettivo dell’incontro è quello di analizzare in modo operativo e concreto la più diffusa e utilizzata tecnica di indagine sviluppatasi al fine di tradurre in unità di misura monetarie la percezione di valore conferita dalle componenti tecnologiche del prodotto, ovvero la conjoint analysis. Attraverso l’esame di casi reali e di una simulazione sviluppata in aula si vuole consentire ad ogni partecipante un apprezzamento critico della tecnica e delle sue possibili ricadute nell’ambito della progettazione e sviluppo di nuovi prodotti.

L’incontro sarà tenuto dal prof. Gian Luca Marzocchi, dell’Università di Bologna, ed è rivolto ad una platea di profili professionali di estrazione tecnologica operanti in funzioni quali R&D/Ufficio Tecnico/Innovazione.

Bio

Gian Luca Marzocchi è dal 2000 Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso la Scuola di Economia e Management dell’Università di Bologna, dove è titolare dei corsi di Comportamento del consumatore e marketing, Valutazione della qualità dei servizi e Customer Value Management. È Senior Faculty di Bologna Business School, la Graduate School of Management dell’Università di Bologna. E’ componente della Commissione Brand di Ateneo. E’ Presidente del Presidio di Qualità di Ateneo.

I suoi interessi di ricerca si concentrano attualmente su quattro tematiche principali: la verifica e applicazione di modelli di misura della qualità del servizio e della customer satisfaction; l’analisi delle relazioni interorganizzative interne ai canali distributivi; le problematiche di branding; i problemi di intertemporal choice,

I suoi lavori scientifici sono apparsi su numerose riviste del settore fra cui Journal of Applied Psychology, Psychology and Marketing, Journal of Economic Psychology, European Journal of Marketing, Entrepreneurship Theory and Practice, Journal of Operational Research Society.