In tutti i tentativi fatti per provare che 2+2 = 4, non si è mai tenuto conto della velocità del vento.
(Raymond Queneau)
Il termine innovazione dirompente esercita un innegabile fascino sull’opinione pubblica, perché viene associato alla sintesi tra intuizione geniale e successo di mercato. In realtà esistono diverse definizioni di innovazione dirompente, che concordano tutte su una caratteristica fondamentale: la capacità di sconvolgere le regole del mercato di riferimento, senza richiedere grandi investimenti iniziali. Le innovazioni dirompenti infatti nascono in sordina, spesso partendo dall’iniziativa di un outsider, e rispetto ai prodotti presenti sul mercato presentano caratteristiche e prezzi inferiori, pur non essendo semplici imitazioni, ma qualcosa di completamente diverso. La loro forza risiede nella capacità di soddisfare bisogni simili a quelli dei prodotti tradizionali, e di intercettare un nuovo valore per il cliente. Questo spiega anche la loro velocità inarrestabile: le innovazioni dirompenti non si limitano a conquistare il mercato attraverso le tradizionali dinamiche competitive, ma lo stravolgono, introducendo nuovi bisogni e mettendo in difficoltà le aziende leader. Alcuni casi da manuale sono la scomparsa del colosso Blockbuster, spazzato via dall’ingresso del video-streaming, e lo stravolgimento del settore della telefonia mobile causato dall’avvento degli smartphone.
Ma perché le grandi aziende leader tendono a non reagire efficacemente contro le innovazioni dirompenti? Clayton Christiansen ha definito questa dinamica il “dilemma dell’Innovatore”: molto spesso, i dirigenti che guidano le imprese leader di mercato contrastano l’innovazione dirompente limitandosi a prendere decisioni ragionevoli, basandosi cioè sui comportamenti che in passato sono stati efficaci per conquistare il mercato esistente. In altre parole, cercano di reagire introducendo funzionalità aggiuntive o migliorando le caratteristiche dei prodotti, attraverso la cosiddetta innovazione incrementale, che risponde bene ai criteri di redditività del business esistente, ma non è efficace contro l’innovazione dirompente. In questo caso, invece, la strategia migliore sarebbe quella di utilizzare un sistema di vigilanza sui cosiddetti “segnali deboli”, e contemporaneamente allargare le conoscenze tecnologiche dell’azienda e quelle della catena di fornitura. In questo modo, l’azienda potrebbe conservare un certo grado di flessibilità e rispondere tempestivamente a un repentino cambiamento del mercato.
Spesso per descrivere la comparsa dell’innovazione dirompente si usa la teoria del Cigno Nero di Nassim Nicholas Taleb, una metafora che descrive un evento isolato e del tutto inatteso, che ha un impatto enorme e che a posteriori viene razionalizzato ed erroneamente giudicato prevedibile. La vera innovazione dirompente, in effetti, ha caratteristiche uniche, è capace di stravolgere un mercato consolidato, e solo dopo la sua comparsa assume per tutti i caratteri dell’inevitabilità. Le aziende che non vogliono farsi trovare impreparate di fronte alla comparsa delle innovazioni dirompenti cercano in molti modi di identificare precocemente questi possibili Cigni neri. Una possibile strategia prevede di analizzare le dinamiche brevettuali e di ricerca di una determinata area tecnologica (technology intelligence). Ad esempio, può destare interesse la presenza di brevetti con caratteristiche “insolite” all’interno di un determinato scenario competitivo, oppure la comparsa di riferimenti incrociati tra settori tecnologici molto distanti tra loro. Tuttavia, anche nel campo dell’innovazione tecnologica la storia è raccontata dai vincitori, e solo pochissimi di questi “brutti anatroccoli” si trasformeranno davvero in innovazioni dirompenti.
È un dato di fatto che molte innovazioni che potrebbero rivelarsi dirompenti, quando entrano nel mercato non lo stravolgono, ma creano una nuova nicchia. Le ragioni sono molteplici: barriere burocratiche e culturali, battaglie legali, situazioni congiunturali, scarsa redditività, eccetera. Due classici esempi di innovazioni “potenzialmente dirompenti”, sono la stampa 3D per il settore manifatturiero e la didattica digitale per il settore dell’istruzione, entrambi innovazioni capaci di cambiare il mercato, ma non di distruggerlo. Paradossalmente, quando le condizioni al contorno cambiano bruscamente, per le innovazioni dirompenti “dormienti” può arrivare il momento di svolta. Riprendendo gli esempi precedenti, pensiamo al modo in cui la tragica diffusione della pandemia COVID-19 ha reso di colpo la didattica digitale l’unica opzione possibile sul mercato, e ha dimostrato tutto il potenziale della stampa 3D per la realizzazione di componenti in situazioni di emergenza. La domanda è sempre la stessa: potevamo prevederlo? In ogni caso, quando dall’esterno spira un vento di trasformazione di questa portata, l’innovazione tecnologica si adegua, e qualsiasi brutto anatroccolo può spiccare il volo con la stessa impressionante potenza del Cigno Nero.
Bibliografia e spunti